Beschwerdemanagement
„Kunden, die sich beschweren, sind eine lohnende Zielgruppe. Formuliert ein Kunde eine Beschwerde, sieht er sich mit einem Problem konfrontiert und ist an der Lösung interessiert.“
Fiederer & Ternès, 2017 S. 47
Beschwerden sind Teil des Qualitätsmanagements, erfüllen einen Teil der Marktforschung und können im besten Fall zur Weiterentwicklung eines Produktes führen. Denn die Unzufriedenheit, die ein Kunde artikuliert, verspüren meist auch noch andere Kunden. Und jede Frage, die ein Kunde stellt, interessiert noch weitere Kunden und das zugrundeliegende Thema könnte spannender (Online-)Content für das Unternehmen werden.
„Die kundenorientierte Kommunikation auf allen Kanälen ist der entscheidende Faktor für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement.“
Fiederer & Ternès, 2017, S. 52
Das Beschwerdemanagement ist der wesentliche Kern eines effektiven Customer-Relationship-Managements (CRM), aber nicht nur. Auch Social-Media-Teams oder auch Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, sind mit Beschwerdemanagement konfrontiert. Es findet also an allen Punkten statt, an denen man mit den Kunden in Kontakt kommt (Customer-Touch-Points). Das ist vor allem auch in der Betreuung eines Shitstorms wichtig.
Für den Umgang mit Kundenbeschwerden ist eine interne Abstimmung wichtig oder auch ein Training, wie man mit Beschwerden umgeht. Dabei sollte vor allem das Thema Issue-Management behandelt werden – wie reported man Beschwerden und wann müssen sie an eine obere Ebene getragen werden (Responder-Hierarchie).
Customer-Touch-Points
Auch wenn ein Shitstorm meist in erster Linie in den sozialen Medien sichtbar wird, betrifft er alle Kontaktpunkte mit den Kunden. Soziale Medien sind hier häufig nur die Spitze des Eisberges, da man über sie schnell eine große Reichweite erzielen kann und das Unternehmen quasi zur Reaktion „zwingen“ kann. Beim Shitstorm- sowie beim Beschwerde-Management muss man alle Kommunikationskanäle & Teams berücksichtigen, die mit den Kunden in Kontakt kommen, das sind:
- Management-Ebene
- ALLE Mitarbeiter
- Händler und Distributoren
- Ev. internationale Ebene an Mitarbeitern
- Customer-Service-Team
- Social-Media-Team
- Website-Team
- Marketing-Team
- Team für PR & Öffentlichkeitsarbeit
- Athleten, Influencer, Multiplikatoren
- Anwälte oder Rechtsabteilung
- Zuständige für die Content-Erstellung
Arten von Kundenfeedback (und Beschwerden)
- Botschaften in der direkten Kommunikation wie Telefon oder Messenger
- Kommentare bzw. übermittelte Nachrichten
- Kundenbewertungsportale
- Öffentliche Posts des Kunden
- News, Beiträge in Printmedien
- Mündliche Kommunikation
- Reklamationen
- Fernsehen und Streams
Customer-Touch-Points bzw. Plattformen für Kundenfeedback
- Öffentliche Beschwerden via Social Media
- In den Kommentaren des eigenen Social Feeds
- In den Kommentaren fremder Social Feeds
- Als eigener Post im eigenen Profil
- Direct Message (DM) im eigenen Feed
- Öffentliche Beschwerden im Web
- Kommentare auf eigener Website oder auf eigenen Unternehmensportalen
- Kommentare auf fremden Websites
- Beiträge auf eigener Website des Verfassers
- Beiträge auf externen Seiten
- Beiträge in Medien, Newsmeldungen
- Bewertungen und Beschwerden auf speziellen Bewertungsportalen, Dienstleistern und Behörden
- Videos auf Online-Plattformen
- Im Unternehmen
- Kundenservice
- Händler bzw. Vertrieb
- Mitarbeiter
- Analog
- Im direkten Kontakt mit dem Kundenservice: Telefon, Mail, persönlich
- Im direkten Kontakt mit einem Händler
- Printmedium
- Fernsehen
Bewertungsmöglichkeiten von Beschwerden
- Quantitativ
- Nach Reichweite des Mediums
- Nach Anzahl der Reaktionen (Likes, Shares, Kommentare)
- Qualitativ
- Nach Qualität der Beschwerde (Hinweis, Anschuldigung, …)
- Nach bestimmten Wörtern
Die Beschwerde als Chance
„Im Verhältnis zur aufwendigen Neukundenakquise oder zu den vielfältigen Anstrengungen, die Kundenzufriedenheit zu maximieren, eröffnet die Minimierung der Unzufriedenheit ein interessantes Potenzial.“
Fiederer & Ternès, 2017 S. 53
Issue-Management
Unter Issue-Management versteht man das Sammeln, Analysieren und Bewerten von Themen.
„Issues Management bezeichnet das Risiken- und Chancen-Management von Organisationen. Ein Issue (engl. für Thema, Aspekt, Angelegenheit) bezeichnet eine Entwicklung inner- oder außerhalb der Organisation, die dazu geeignet ist, erfolgskritischen Einfluss auf die Handlungsfähigkeit einer Organisation zu nehmen ihre Ziele zu erreichen.“
Gabler Wirtschaftslexikon, online unter: wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/issues-management-52703, abgerufen am 11.10.2022
Ablauf
- Issues aufspüren
- Issues analysieren und bewerten
- Strategische Optionen zur Bearbeitung von Issues
- Umsetzung der Maßnahmen
- Auswertung der Ergebnisse
- Monitoring-Tools
- Manuelles Recherchieren
Algorithmus zur Bewertung negativer Beiträge
Für das Einordnen und Bewerten von negativen Beiträgen und Interaktionen hilft es, sowohl die User als auch ihre Nachrichten nach einem Schema zu bewerten. Dieses Schema sollte möglichst im Vorfeld erstellt werden, damit in der Akut-Phase nur noch bewertet werden muss.
Tools für das Issue-Management
- Exportcomments.com zum Exportieren aller Kommentare zu einem Thema
- Wordle.net, um schnell zu veranschaulichen, welche Begriffe am häufigsten in den Kommentaren vorkommen
- Einfache Shareable-Tabelle mit verschiedenen Markern bzw. Feldern
Reputationsmanagement
„Das Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“
Gabler Wirtschaftslexikon https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/reputationsmanagement-52687 abgerufen am 11.10.2022
Mittels Monitoringtoolskann die Reputation eines Unternehmens auch im Falle eines Shitstorms beobachtet werden. Ob weitere Schritte für eine neue positive Reputation gesetzt werden müssen, muss im konkreten Fall entschieden werden.